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大仁说财经 | 喝下汗水?宝矿力水得品牌的窜起

发布于2020-08-04 22:51:43 来源:vdaily.com 作者:vdaily
导读: 在1989年的美国卖座巨大片《回到未来II》中,时光旅行者麦克佛莱(MartyMcFly)在希尔山谷(HillValley)未来派咖啡厅“80年代”点了一瓶百事可乐完美(PepsiPerfect)。这

在1989年的美国卖座巨大片《回到未来II》中,时光旅行者麦克佛莱(Marty McFly)在希尔山谷(Hill Valley)未来派咖啡厅“80年代”点了一瓶百事可乐完美(Pepsi Perfect)。这是产品置入的最佳典范。

但是,如果仔细看2015年麦克佛莱与同事视讯会议时的场景,你会发现另一个品牌也客串亮相。

那个饮料叫做宝矿力水得(Pocari Sweat)。尽管它的名字对以英语为母语的人不具吸引力,但它却是亚洲和中东地区最著名的日本运动饮料。

《回到未来II》制片人兼作家加尔(Bob Gale)说,虽然电影制作人没有与宝矿力水得达成产品置入协议,但他们对其美工部门提出将日本元素纳入2015年场景的指示。

他说,“在80年代后期,日本公司收购了许多美国企业,特别是索尼收购了哥伦比亚影业,松下收购了环球影业。日本电子游戏是市场领导者,日本汽车销量超过美国汽车,我们认为这种趋势将持续下去。走向未来。”

然而,80年代的日本强势没有走太久,但宝矿力却持续成为运动饮料市场的一支主力。

去年,有2.7亿瓶宝矿力在20多个国家和地区销售。据制造它的日本公司大冢制药(Otsuka Pharmaceutical)表示,在日本本土销售的数量也大致相同。在新冠大流行中,该公司向其饮料市场中的医院和政府捐赠了超过120万瓶饮料。

宝矿力水得于1980年推出,灵感来自静脉注射(IV solution)的补水效果。成分包括水、糖、柠檬酸、镁、钙和钠。宝矿力补充了水分和电解质,这是人体所需的一系列矿物质,通常因为汗液而流失。

对于许多亚洲人来说,这种饮料就像佳得乐(Gatorade)之于美国人,以及Lucozade之于英国人一样。

但是,今年刚满40岁的这个品牌,在西方国家事实上却是没没无闻。

模仿汗水的饮料

宝矿力的故事始于大冢公司员工播磨六郎(Rokuro Harima),他在1970年代到墨西哥的商务旅行时出现食物中毒。

在医院,医生告诉Harima用汽泡苏打水补充能量。但是当播磨发现一位外科医生在执行手术后直接饮用一袋静脉注射溶液补充水分后,他灵光一闪。

自1946年以来,大冢公司还一直在为医院生产静脉注射液。播磨将两者合一:想创造出一个美味可饮用的静脉注射液。

在1960年代,他微调了大冢的碳酸营养饮料“Oronamin C”,其目标顾客是需在工作中补充体力的疲倦业务员货。现在,这位被同事们称为“调味之王”的播磨,将目光投向开始在日本建立新市场。

佳得乐自1960年代开始在美国销售。但是在1970年代的日本,运动饮料对大众仍很陌生。

根据日本软饮料协会(JSDA)的数据,可口可乐、三谷苹果酒等非酒精性碳酸饮料以及橙汁和苹果汁,是日本市场的主导品牌。

但是随着日本白领劳工推动日本的经济繁荣,家庭的消费能力提升。 《上帝、乡村和可口可乐》的作者彭德格拉斯特(Mark Pendergrast)说,人们变得更加注重健康,可口可乐的销售减少了。此时轮到播磨表演了。

回到实验室后,他和一组研究人员发现,从事运动的人的汗水浓度与平常一天生活流失的汗水浓度不同。他们想要研发出一种具有与汗水相似特性的饮料,它可以让人们无论做什么都能补充水分。

研究人员开发出数十个原型,但是它们都尝起来太苦。当他们向半透明溶液中加入少量柑橘粉汁,最终做出两种糖含量不同的配方样品时,研发工作出现了突破。

大冢公司发言人吉尔伯特(Jeffrey Gilbert)说,研究人员利用在日本南部德岛县登山的过程中进行测试。他们得出的结论是,含糖量较少的版本效果更好。

宝矿力水得的配方诞生了。他们最后需要的只是一个名称和logo。

它的名字代表什么?

凭著对汗水的直译,宝矿力水得(Pocari Sweat)的名字让许多以英语为母语的人感到困惑。选择其名称的第一部分是因为其声音。吉尔伯特说,“宝矿力”(Pocari)像是含糊不清的欧洲语,发音简单,但没有意义。

在二战后,日本大量吸收西方的影响力,欧洲语言被视为别致而具异国情调。英文标语从广告招牌到T恤、便当盒和笔袋的所有内容上处处可见。

另一方面,“汗水”一词表达了饮料的实际用途。

JSDA表示,早在1980年代,大多数碳酸饮料和软性饮料都以大胆的红色、橙色和白色容器出售。然而,鉴于日本饮料市场的高周转率,大冢制药当时的总裁大冢明彦(Akihiko Otsuka)知道他必须与众不同。透过让人联想起海浪的图案,宝矿力凉爽的蓝色和白色封面在设计上独树一帜。

这种设计的风险是为了引起消费者好奇心的注意。

创造新市场

宝矿力水得于1980年在日本商店上架时并没有引起轰动。吉尔伯特说,“由于日本不存在这种饮料类别,人们不知道该怎么面对。”

它没有可乐的深色和重点的甜味泡沫。它也不像吸引准备24小时轮班业务员的三得利(Suntory)能量饮料Regain。相反地,宝矿力水得只诉求让人们保持水分。

早期的市场行销活动着眼于脱水的危险。电视广告和海报受众主要是针对所有宿醉到体育爱好者。

在上架几年中,该公司在桑拿浴室和体育赛事中免费提供样品。销售人员挨家挨户推广。

JSDA发言人甲斐清见(Kiyomi Kai)指出,“当时日本还没有如今的超级市场或自动贩卖机。购物者通常在邻里小店和流行商店购买饮料,因此大冢公司努力吸引人们,并让他们熟悉宝矿力的口味和功能。”

尽管在推出方面颇有挣扎,但吉尔伯特表示,从未考虑放弃。他说:“大冢制药在药物和消费者方面都非常坚持和坚持不懈,它向来努力深入并长驻人心。”

最终,它的努力获得了回报。在1990年代中期,宝矿力水得成为日本第一款累计出货价值超过10亿元的本国生产非酒精饮料。

吉尔伯特说,以亚洲和中东的炎热国家为主要市场出售的宝矿力产品,如今还包括粉末状和果冻状形态,其内涵的保湿讯息吸引了这些市场。就连私人摊贩也在西方国家出售这种饮料。

但是大冢从来没有梦想过主导西方世界市场。

展望亚洲

到1983年,佳得乐已占美国运动饮料市场的86.5%。吉尔伯特说,在大冢公司眼中,西方市场已经饱和。

自1960年代之后,大冢公司已将其静脉注射出口到日本邻国,因此将它们运送到日本附近而非经由空运出口到美国是很合理的。此外,该公司不想在美国购买昂贵的超市货架空间。

随着经济的蓬勃发展,宝矿力水得在日本推出。大冢预测,亚洲经济成长也将普及。

到1980年代,不少昔日亚洲殖民地对日本的反战情绪已经逐渐减弱。日本被视为可来往的商业伙伴。

这种饮料于1982年在香港和台湾上市,并于次年在新加坡、巴林、阿曼和沙特阿拉伯上市,并在接下来的几十年中在许多其他市场上市。

长期投资亚洲和海湾市场的策略带来了好处。

根据《未来在亚洲》作者卡纳(Parag Khanna)的说法,在新冠病毒大流行之前,跨越阿拉伯半岛到澳大利亚的亚洲经济区占全球GDP的50%,占全球经济成长的三分之二。

该地区的消费能力正在加强,而宝矿力水得的进场时机恰到好处。

克服文化障碍

大冢公司在印尼这个拥有2.73亿人口的国家中看到巨大的潜力,印尼现在是该公司日本以外最大的市场。但是大冢知道,它必须重新考虑针对以穆斯林为主的国家的行销策略。

例如,如果是像在日本和菲律宾那样,向印尼人宣传宝矿力水得可在洗澡后或宿醉后补充水分,这种手段是没有意义的。

在印尼,人们沐浴而不泡澡。而且,由于伊斯兰教禁止饮酒,大冢印尼分公司总裁吉广万代(Yoshihiro Bando)在2015年YouTube影音中就曾说,印尼语中没有“宿醉”这个字。

大冢致力于在医疗保健和体育界开拓一席之地。但是即使是这样,这种饮料也是在医护人员开始将其用作紧急补品之后才起飞的。

2010年,印尼爆发登革热疫情。那一年,发病率激增至每10万人有80多人,而前一年为60人。

在病情最严重时,登革热的症状包括呕吐、高烧和内出血。患者需要保持水分,因为这会使血小板发挥作用,帮助身体形成凝块以止血。

大冢发现了这个市场良机,与医疗保健专家和政府官员合作,推广宝矿力水得的保水功效。印尼电信大学的研究人员说,医护人员开始向患者推荐这种药物以防止脱水。

作为重要的补水促进剂,宝矿力被视为“急救选择之一”,用于对抗从登革热到腹泻的一切疾病。

但是不久之后,宝矿力的形象就发生了更大的转变。

流行文化遇到离子供应

总部位于雅加达的广告公司Olrange表示,从2016年开始,跑步成为印尼人的一项流行活动。在2015年至2018年期间,它与大冢公司合作制作了一系列广告系列,以提升宝矿力水得的吸引力。

除了名为#SafeRunning和生来就要流汗的体育行销活动外,Olrange还利用日本的流行文化吸引年轻的消费者。

在2018年,Olrange推出了一系列网络影片,被称为“印尼最可爱的网络系列”,其中有两名在印尼颇受欢迎的日本宝矿力水得代言人和名人仲川遥香(Haruka Nakagawa)和Yukari Sasou。

Olrange客户总监普特里法哈尔(Stephanie Putri Fajar)说,这“抓住”了印尼年轻人。

她说:“我们为她们提供一个平台,经由YouTube上由6段影片组成的轻松愉快的友谊和冒险系列‘Onigiri The Series’,来描绘失去水离的年轻人的活跃生活。”

影片显示年轻朋友分享饭团、上学、闲逛和体验青少年生活,而背景中播放着激动人心的音乐。

欧睿国际(Euromonitor International)分析师富士川智美(Tomomi Fujikawa)表示,针对年轻人的策略推动腾大冢的目标,让它能在国内外发展市场。

绝地反攻的饮料

40年前,软性饮料只有五种类型。JSDA定义软性饮料为碳酸饮料、茶和矿泉水,它们在日本饮料市场上争夺大饼。但是之后该类别已经扩大很多。

JSDA的数据显示,仅在2019年,日本就销售6491种软性饮料,公司推出1074种新产品。JSDA女发言人甲斐表示,所有人都在争夺日本便利商店和约500万台自动贩卖机的广大市场。

在日本,便利商店、自动贩卖机、超级市场和药店都销售宝矿力水得。新西兰怀卡托大学(Waikato University)市场行销学教授拉克(Roy Larke)表示,尽管普及性很有帮助,但大冢一直努力让该品牌能更具关联性。

例如,在现在被延后的夏季奥运会之前,大冢在2020年聘请了虚拟流行歌手初音未来作为品牌大使,以吸引新一代年轻人。

宝矿力水得不断创新,但仍坚持其传统的蓝白色外观和保水讯息,使该品牌比竞争对手更胜一筹。

同时也是情报网站JapanConsuming编辑的拉克说,“有些品牌是专为便利商店市场设计的,因此它们的特定配方寿命大概只有3到6个月,但宝矿力水得并非如此。”

他说,“这是大冢过去50年中真正发展出的一个恒久的长期品牌,而如今,也就是这种耐力和在日本的悠久历史让它得以继续发展。”

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