网易云音乐带来云梯计划,短视频会是原创音乐新的红利窗口吗?

导读: 作者|叶春池编辑|李春晖2018年春晚,在备受期待中,王菲、那英合唱了《岁月》。然而,纵使天后们风采依旧,却难以复制20年前《相约98》的荣光。《岁月》迅速...

作者|叶春池

编辑|李春晖

2018年春晚,在备受期待中,王菲、那英合唱了《岁月》。然而,纵使天后们风采依旧,却难以复制20年前《相约98》的荣光。《岁月》迅速湮灭在岁月中,不过几个月,已罕有人提起。

是新歌不够好吗?其实依硬糖君看,《相约98》的词作才是非常具有限定性。然而其广泛传唱,归根结底是彼时电视媒体的强势渠道效应,春晚更是超级扩音器般的存在。

但如今的电视早已不具有那样的传播威力。你最近一次听到新歌是在什么场合?短视频,影视插曲,还是音乐类综艺?

一个我们不得不正视的问题:网络视频成为音乐传播的一个重要渠道。

而这,或许也能解释作为在线音乐平台的网易云音乐,为何在最近一年针对视频领域密集布局。特别是其最新推出的“云梯计划”中,扶持包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者。短视频内容同样具有重要地位。

以抖音、快手为代表的短视频产品,正成为新的强势音乐推广、互动渠道。对于在线音乐平台来说,突破传统音乐流媒体的局限,跨媒体形态、跨产业布局已势在必行。这种对音乐边界的拓展,或许也蕴藏着新的原创音乐的真正生机。

而随着类似云音乐这样专业音乐平台对视频领域的深度介入,不止意味着音乐推广渠道的加强,音乐表现内容的丰富,音乐的多元商业价值也正在浮出水面。

一首歌的奇幻漂流

从影视插曲到彩铃音乐,从音乐综艺到音乐短视频,音乐的流行爆点,常在于与其他流媒体形式的结合,才找到最合适的渠道走向大众。纯音频形式的感官调动,确实不如音频+视频的双重冲击。通过一个视频接触到一段音乐,进而珍而重之的将这音乐加入自己的歌单反复倾听,是我们常见的迷上一首歌的方式。

音乐和视频的结合由来已久。在电视时代,MTV是音乐传播推广的重要手段。到了移动互联网时代,直播、短视频则先后成为音乐传播的新载体。对于音乐人来说,其创作门槛比MTV 都要低得多,自己就可以制作并不断改进;而在用户的体验中,对音乐和音乐人的参与感和互动感都大大加强。

根据国际唱片业协会(IFPI)发布的2017年音乐消费者洞察报告,75%的用户使用诸如YouTube这样的视频流媒体服务收听音乐。

而与之相应的,曝光度不足、推广渠道单一是原创音乐普遍存在的问题。网易云音乐的一项调查显示,独立音乐人最希望得到线上平台的帮助中,排名前三的都是希望能有更多展现自己歌曲的平台或渠道。分别为推广资源(73.2%)、演出机会(55.2%)、专辑录制支持(54.9%)。

既然视频为音乐传播打开了新的思路,那么音乐流媒体继续固守音频模式就显得过于执拗。事实上,网易云音乐甚至早于音乐短视频的广泛流行,就已经开始了视频领域的布局。

早在2017年3月,网易云音乐4. 0版本就上线了短视频功能,成为国内最早发力视频业务的音乐平台。到2017年9月,网易云音乐正式推出独立版块的视频信息流,并在2018年3月的5. 0 版本对其进行升级。新视频页面下设分类页,分为音乐、MV、流行乐、翻唱、二次元、音乐现场、弹唱等十余个类别。

视频战略很快就显现出了巨大的音乐传播价值。在网易云音乐平台入驻的韩国歌手J·Fla自2017年11月以视频形式发布首条动态以来,随着视频的发布,与J·Fla相关的歌曲播放量大幅增长,目前其网易云音乐粉丝数已超过121万,远超微博7万的粉丝数。

短视频:音乐生态的重要一环

相对于图文内容而言,短视频更具传播力,也更符合当下碎片化内容消费的习惯。相对于长视频而言,短视频与信息流更容易结合,给商业化创造更好的条件。正是因为此,短视频已成为兵家必争之地。

视频与音乐内容的结合自然是大势所趋,同时也给内容变现提供了更多的想像力。在短视频这场战役中,下手不仅要快,还要准。

今年3月,网易云音乐5.0 版本上线,推出全新视频页进一步强化视频功能。同时正式推出“短视频现金激励计划”,计划未来一年投入数千万现金扶持平台内所有音乐相关原创视频创作者,为用户提供更多原创、优质视频内容。

而最近的“云梯计划”中,网易云音乐表示,将在原有基础上,从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益,共同构成激励基金,为更多音乐相关原创优质视频作者提供更丰富激励。优质视频创作者也可获得相应流量包,助力原创视频传播推广。

技术上的完善给了音乐传播强有力的支持,和图文等的竞争一样,短视频的竞争,最终也是内容本身的竞争。今年4月,网易云音乐与街舞KOD的合作,不仅丰富了平台的内容,或许也会让音乐平台成为助推街舞热持续的关键节点。

这次的“云梯计划”,从收入和曝光度两方面对创作者给予激励。某种程度上,这反过来也更加要求内容创作者们提高自身主动性,创作出更加优质的作品。

比如网易云音乐推出虚拟货币“云豆”。通过这一业内首创的虚拟货币体系,独立音乐人可使用云豆在网易云音乐平台按需兑换推广流量包、定向推送私信、动态粉丝头条等多种推广资源。

而短视频向来与社交密不可分。这方面,网易云音乐算是独具优势。凭借一贯的社区属性,已经聚拢了一波社交型用户。音乐短视频的形式进一步增强了他们的社交黏性和互动性。

短视频正成为音乐内容生态的关键一环。而从网易云音乐的一系列短视频布局不难看出,其做音乐短视频仍然是为了原创音乐的初衷。而越来越丰富的内容形式,也有利于满足用户的需求和吸引更多新用户。

原创音乐的红利窗口?

为什么大家如此看好音乐短视频,除了能丰富音乐内容本身之外,更重要的是意味着多途径内容变现,音乐短视频的商业化是对音乐人盈利模式的一个全新的探索。

虽然音乐产业一路飘红,可独立音乐人的现状远没有看上去的那么乐观。网易云音乐此前发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示,68.8%的音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元;其中收入来源又以演出收入为主,较为单一。与此同时,短视频作者的收入问题也是行业公认的普遍性难题。

一直以来,收入不足与曝光缺乏是音乐人、视频作者等内容创作者成长中的两个关键痛点。 “云梯计划”正试图为其提供更多盈利模式。

一方面跟音乐人共享广告收益,正式上线音乐人评论区广告分成功能,同时升级短视频现金激励计划。

独立音乐人可在网易云音乐平台开通歌曲评论区广告分成功能,其后,音乐人可从相关歌曲的评论区广告中获得最高80%的收益分成。网易音乐人烟把儿开通这一功能后,半个月时间即获得超5万元的评论区广告分成收入。

另一方面,开放自助数字专辑售卖功能,网易云音乐平台音乐人指数达450分的独立音乐人,均可在线上开通自助数字专辑售卖功能。

无论是正在推进的“石头计划”还是全新推出的“云梯计划”,究其根本网易云音乐仍然是为了原创音乐本身,给原创音乐人更好的环境,让他们创作更好的音乐,最终这些好的音乐又会丰富音乐市场的内容,这才是整个音乐市场的正向循环。

与视频形式的结合和多元变现渠道的拓展,是否意味着音乐产业迎来了全新的机会窗口?无论如何,一个更健全也更健康的音乐生态,正在崛起。